Cria da Faap e parte do rol dos publicitários mais festejados do país, Marcelo Passos cresce como executivo sem se deixar engolir pela rotina

É uma terça-feira de janeiro, e as férias coletivas acabam de chegar ao fim. O dia amanhece na agência de publicidade paulistana DM9DDB, e Marcelo Passos, um homem de 42 anos, altura mediana e peso idem, entra no prédio como de costume: terno bem cortado e camisa impecavelmente branca, com os primeiros botões abaixo do pescoço abertos. Caminha por entre as mais de cem mesas do quinto andar até chegar à sua sala, pequena e nada marcante, cuja porta raramente se fecha. Mal entra e já sai. Barulhento, segue cumprimentando e sorrindo a todos, enquanto desce à sala de reuniões do piso de baixo. No ambiente amplo há, na estante, 12 Leões de Cannes (dos 117 que a agência possui) e uma mesa com 16 lugares; nenhum é ocupado por Passos. Ele não gosta de ficar sentado e, de pé, dificilmente não se mexe. “Não sei parar. Sou o operário da propaganda, como um bom atendimento deve ser.”

 Há quase dois anos, Passos assumiu a vicepresidência do departamento de atendimento da DM9DDB, à frente de contratos de peso que incluem Johnson & Johnson, Guaraná Antarctica, Itaú e Intel. Sua inquietude transformou a agência. Não por acaso, ele acaba de ser apontado como um dos dez publicitários de maior destaque do Brasil, de acordo com o AgencyScope, que atua como termômetro
de qualidade das agências brasileiras a partir de uma pesquisa com o mercado anunciante. Da mesma forma, seu departamento foi avaliado como líder entre os serviços prestados pelas agências do país – há pelo menos oito anos isso não acontecia com a DM9.

ROTINA DE AGÊNCIA

Corre à boca pequena que, antes de Passos entrar para o time, o atendimento da DM9 se sentia desamparado. E, sem entusiasmo, o departamento cuja função é fazer a ponte entre o cliente e a agência tornou-se pouco produtivo. Sob a batuta de Passos, no entanto, não só houve um estreitamento da relação entre os clientes e a DM9, como a equipe renovou o ânimo: os feedbacks com elogios e críticas passaram a ser constantes, o diálogo ganhou vez, e o departamento de 52 pessoas recebeu uma nova carga de motivação. “Meu desafio é mostrar que temos de nos concentrar naquilo que de fato importa. Apagar os incêndios do dia a dia, claro, mas sem se deixar afetar por eles. Acredito no alto-astral, sou um otimista”, diz ele.

Desde que assumiu seu posto, Passos recruta os diretores de atendimento para reuniões semanais de status, espécie de pente fino para se manter a par de todos os detalhes de cada projeto. Orienta-os e, quando é preciso, assume as negociações com o marketing dos clientes, sem abrir mão do trato transparente – mesmo quando a sinceridade tende a incomodar. “Aprendi com ele que a verdade liberta. E agir assim, tanto com o cliente como dentro da agência, transformou a equipe. As pessoas estão mais satisfeitas”, conta Luciana Leal, uma das diretoras de atendimento da agência.

Aprendi com ele que a verdade liberta. E agir assim transformou a equipe – Luciana Leal

 Quando fala, Passos esbanja energia. Enfatiza várias palavras, emenda histórias, cria apostos intermináveis e sempre volta ao assunto original com precisão. É didático e diz ter prazer em ensinar. Quando fala sentado, por exemplo, puxa uma folha de sulfite para ilustrar seu raciocínio. Na maioria, gráficos com flechas, caixas, números, palavras-chave. Apêndices explicativos que deixam os argumentos mais claros. Sua equipe repete como mantras as frases de impacto ensinadas por ele, como: “A culpa pode não ser sua, mas o problema é sempre seu”. “Sinto que faço a diferença quando ajudo na formação de quem trabalha comigo”, afirma Passos.

Para sanar a vontade de compartilhar tudo que sabe, ele se enfiou em associações importantes do setor publicitário. Possui uma cadeira no conselho executivo do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que regula as práticas do mercado publicitário, e é vice-presidente do IAB Brasil, o Interactive Advertising Bureau, principal órgão de medições do segmento digital. Além disso, em março de 2013, aos olhos de mais de 500 pessoas no Teatro FAAP, Passos lançou o Grupo de Atendimento, a primeira entidade de representação do setor, ao lado do também publicitário Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA. Juntos, eles promovem palestras com atendimentos-referência e destrincham os cases premiados no festival de publicidade de Cannes. Ano passado, reuniram 20 integrantes para ir à Disney fazer o curso de Excelência em Atendimento dos parques: “Fomos aprender como adaptar ao nosso cotidiano as qualidades dali, consideradas um exemplo de sucesso no mundo todo”. O Grupo já ofereceu especialização a 160 alunos e continua crescendo. “Isso está acontecendo graças ao brilho no olho do Marcelo. Ele não se conforma com etapas vencidas. Tem sede de novidade”, completa Márcio Oliveira. Luiz Lara, lenda viva do atendimento publicitário no país e pelestrante ocasional do Grupo, acrescenta: “Passos está revalorizando o profissional de atendimento”.

ZIRIGUIDUM
Não é de hoje que Marcelo Passos sabe como reunir gente para pôr em prática trabalhos relevantes. Aos 12 anos, estudante do tradicional colégio paulistano Dante Alighieri e corintiano roxo, organizou uma torcida com coleguinhas da escola e amigos de amigos para ir aos jogos torcer pelo clube. Eram 60 integrantes. Aos 16, fundou uma agência de eventos com dois amigos mais velhos. Pegou carona na folia de rua que despontava em São Paulo e criou com eles também um bloco de Carnaval, batizado Cascavel. Dois anos depois, botou na rua aquela que se tornou a maior festa pré-carnavalesca da cidade, o Pholianafaria, um desfile na avenida Faria Lima que chegou a reunir 200 mil pessoas. Na época, o Pholia era transmitido ao vivo pela Manchete e, enquanto os foliões passavam, até o shopping Iguatemi fechava as portas para abrir caminho. “Adoro uma confusão. Abraço a causa onde quer que enxergue alguma possibilidade de fazer algo acontecer”, diz.

Filho de uma filósofa e escultora curitibana e de um mineiro do mercado financeiro, Passos cresceu no bairro do Paraíso, em São Paulo, com os dois irmãos mais novos – Guilherme, 36 anos, cineasta, e Ricardo, 40, também publicitário e sócio do estúdio de animação Big Studios. A casa estava sempre lotada. “Incentivamos os talentos naturais de cada filho. Como o Marcelo gostava de gente e sabia lidar com qualquer pessoa, priorizamos aquela roda-viva. Ele nunca soube ficar sozinho, e o ajudamos a desenvolver o lado positivo disso”, conta Simone, sua mãe.

Em 1992, depois de alguns meses de cursinho, Passos quis seguir os passos do pai e prestou Economia, na FAAP. Fez a faculdade por quatro anos, mas não chegou a se formar. Ainda assim, ele afirma que o período foi decisivo. “O início da faculdade foi o primeiro momento em que consegui organizar meu lado passional e intuitivo. Assumi a presidência do D.A. [diretório acadêmico] e cuidava das festinhas às grandes viagens.” Incentivado pelos papos de corredor e pela abertura que os professores sempre lhe deram, Passos, já consciente de que seria a publicidade sua melhor escolha, mergulhou nas possibilidades da FAAP. No diretório acadêmico, aprendeu a desenvolver estratégia e cresceu como líder. Organizou o primeiro campeonato de truco universitário e usou como sede a Fundação. Em 1995, investiu boa parte de suas economias num curso de extensão em marketing na Universidade da Califórnia, durante seis meses. No ano seguinte, quando ingressou na Publicidade da FAAP, já era escolado no assunto. “A faculdade me fez mais disciplinado, mas também fomentou meu entusiasmo e me deixou mais tranquilo para encarar o mercado. A FAAP carrega essa cultura de incentivadora. Sem esse apoio, dificilmente largaria o Pholianafaria, que dava tão certo, para ir à Califórnia”, avalia.

 Não é de se estranhar, portanto, que seu primeiro emprego como estudante de Publicidade tenha sido como patrão. Em 1997, limpou o tacho que lhe sobrou dos lucros carnavalescos e investiu na abertura do Toro Loco, um bar na já abarrotada rua Horácio Lafer, no bairro do Itaim. A casa logo virou point da noite paulistana. Tanto que a Absolut – à época, entre as maiores marcas de destilados do mundo e recém-chegada ao Brasil – bateu à sua porta para apadrinhar o bar, o primeiro em São Paulo a receber o patrocínio da vodca. Engatinhando no Brasil e com planos de expansão, a Seagram, distribuidora da bebida sueca, impressionou-se com o traquejo com que Passos tocava seu negócio e o convidou a ser gerente de marketing da empresa em território nacional. Ele ainda cursava a FAAP quando assumiu a nova posição. Depois de dois anos no cargo, passou a cuidar da Absolut não só no país, como em todo o Mercosul. E, quando a marca resolveu mudar de importadora, em 2001, levou Passos junto.

Ele não se conforma com etapas vencidas, tem sede de novidade – Márcio Oliveira

“Deixar de ser dono do seu negócio pra virar prestador de serviço pode ser um saco. Se você não enxergar sentido no dia a dia, vai se frustrar. Eu deixei as coisas acontecerem, porque meu propósito sempre transcendeu a rotina de trabalho. Como publicitário, percebia que tinha um papel poderoso na vida dos outros, que poderia ver as pessoas realizadas e mobilizar a sociedade. Mesmo que fosse com festinhas na praia para promover uma vodca”, diz Passos. A propósito, numa das festas que organizou pela Absolut em Maresias, no litoral paulista, conheceu a estilista Camile Ferro, sua mulher há dez anos.

MARQUETEIRO DE PRIMEIRA
À frente de um projeto de marketing inovador como o da Absolut, que reunia plataformas de moda e arte em vez de abusar da publicidade tradicional, o jovem Passos, então aos 29 anos, foi convidado a palestrar num workshop de mídia em que se reuniu o alto escalão do meio. O ano era 2002, e estavam ali os publicitários Márcio Santoro e Alcir Gomes Leite (hoje, seu chefe). Os dois gostaram tanto da desenvoltura e dos projetos de Passos que o convidaram para pular para o outro lado do balcão, do mercado anunciante para uma agência de publicidade, a DM9. Foi a primeira passagem de Passos pela agência que hoje é sua casa. Permaneceu ali por dois anos, o suficiente para entender que sua praça era o atendimento. “Meu negócio sempre foi fazer negócio.” Depois, uniu-se a Nizan Guanaes como sócio, para relançar aquela que havia sido a maior agência publicitária do país mais de 30 anos antes, a MPM (hoje, extinta). “Trabalhar ao lado do Nizan foi determinante. Ele é exigente pra caramba e genial. Aprendi alguns macetes para sobreviver à vida corrida sem me estressar, como organizar muito bem o tempo, para aproveitar os dias o máximo possível”, lembra.

 Em 2008, Passos deixou a MPM com a ideia de montar seu próprio negócio. Mas Nizan não deixou e o convidou para assumir o atendimento da Africa, outra de suas agências, onde Passos ficou por cinco anos: “Ali virei de fato um publicitário. Foi o lugar que legitimou meu trabalho como atendimento”. Tanto a Africa como a DM9DDB fazem parte do Grupo ABC, que tem Nizan como sócio-fundador e está entre os 15 maiores grupos de comunicação do mundo, de acordo com o ranking da revista Advertising Age.

A faculdade me fez mais disciplinado, mas também fomentou meu entusiasmo – Marcelo passos

 Passos só saiu da Africa a pedido do patrão, que o aponta como um dos responsáveis pela perenidade de seu negócio. “O maior desafio do Grupo ABC é desenvolver e reter talentos, e o sucesso de Passos mostra que estamos desenvolvendo uma nova geração de líderes”, afirma Nizan. Nesta sua volta à DM9, em 2013, Passos venceu o Caboré, o maior prêmio da propaganda brasileira, como profissional de atendimento do ano. Já havia realizado o feito dois anos antes e, em 2007, esteve entre os três finalistas. Nos últimos dois anos, a DM9 tem mantido seu posto entre as 20 maiores agências do Brasil. E, de acordo com o Ibope, registrou mais de R$ 2 bilhões de faturamento bruto em mídia, entre janeiro e novembro de 2014.

O sucesso de Passos mostra que estamos desenvolvendo uma nova geração de líderes – Nizan guanaes

Passos tem 20 ternos no closet e não usa gravata. Não usava, aliás. Neste ano, diz querer usar paletó e gravata. “É simbólico. Remete a trabalho, seriedade… 2015 é o ano do terno completo”, declara. Todo dia, chega à DM9 às 9 horas e sai às 8 da noite. Quem o conhece bem diz que não é viciado em trabalhar, mas sim em realizar. Ele tem um Golden Retriever de 2 anos chamado Doggy. Toda manhã, leva à escola seus filhos mais velhos – Pedro, 5 anos, e Maria Eduarda, 7 –, enquanto dorme Bernardo, 3, no apartamento onde mora sua família, no bairro paulistano do Campo Belo. Ele nunca leva trabalho pra casa. Passos gosta de descobrir bons restaurantes e de ouvir Roberto Carlos. Não tem hobbies. “Tenho TOC”, brinca, sobre os três aparadores já adquiridos para manter a barba que deixou crescer nesta temporada. Seus olhos são ligeiramente caídos (no passado, o pediatra disse à sua mãe que isso era coisa de quem tem sede demais de viver). Há manhãs em que ele chega à agência gritando “Vai, Corinthians!”. De vez em quando, tem dias de fúria. E diz saber pedir desculpas. “Quando erro, admito.”

 É uma sexta-feira de janeiro, e não chove em São Paulo. Ainda assim, a DM9 está sem luz há horas. Os funcionários são todos dispensados. A família de Passos ainda está em Boston, onde ele passou as festas de fim de ano com Camile e as crianças. Sozinho, sem trabalho para curtir ou ideias para realizar, o fazedor obstinado não vê outra escolha. São 17 horas, e Passos resolve descansar.

O QUE APRENDI COM MARCELO

POR SEUS BRAÇOS DIREITOS NA DM9DDB

Passos com sua equipe de 52 pessoas, na DM9DDB

LUCIANA LEAL
DIRETORA DE ATENDIMENTO

1. A energia motiva: a forma otimista e emocional como Marcelo encara o dia a dia inspira e contagia.

2. A verdade liberta: ele prioriza a transparência, no ambiente e com o cliente.

3. Problemas têm urgência: como ele mesmo diz, de nada adianta procurá-lo “quando o cadáver já estiver cheirando mal”. Por isso, Marcelo está sempre disponível para uma conversa.

GUSTAVO HERBETTA
DIRETOR DE ATENDIMENTO

1. Seja objetivo: ele não perde tempo com desvios. Vai direto ao ponto.

2. Inquiete-se: ele nos ensina a estar sempre em movimento, para melhorar e melhorar.

3. Líderes sabem ouvir: Marcelo se preocupa com o que a equipe pensa e sente. E, como está sempre tão alinhado com todos, dá total liberdade e incentiva a autonomia no trato profissional.