A tecnologia varreu o mundo dos comunicólogos e deixou um rastro de desafios que só tendem a crescer: cineastas terão que entender de negócios, publicitários, de estratégias de gestão e todos terão que trabalhar juntos em times multidisciplinares com foco em resultados

A cada par de meses, um grupo de 12 motoristas de táxi chega ao prédio que abriga a sede do aplicativo brasileiro 99 com um certo pé atrás. Eles foram convidados para o Roda Viva, um evento que a empresa realiza periodicamente – e que está chegando à sexta edição – para atestar sua fidelidade a um dos valores mais caros às startups: a transparência. Em uma sala grande, acomodam-se em círculo ao redor de um executivo que será sabatinado naquele dia. No centro da Roda Viva já estiveram o CEO da 99, Peter Fernandez, e os diretores de produto, financeiro e de relações institucionais. Os convidados podem perguntar o que quiserem, sem filtro. O evento é transmitido ao vivo pelo YouTube para toda a comunidade de 300 mil motoristas conectados pelo aplicativo que, no início deste ano, tornou-se o primeiro “unicórnio” brasileiro – nome simpático para as startups cujo valor de mercado ultrapassa a casa do bilhão de dólares. “O Roda Viva é o tipo de formato heterodoxo que exige muito do time de comunicação”, afirma a head de comunicação da 99, Daniela Bertocchi. “É preciso organizar o evento, preparar o executivo para o desafio, alinhar as mensagens-chave. Parece comunicação interna, mas é externa também. Aliás, hoje em dia não tem mais dentro e fora”, resume ela, que tem em sua equipe jornalistas, publicitários e um grupo de relações-públicas atuando em segmentos tão diversos quanto produção de conteúdo sobre economia compartilhada e informação de mercado para os políticos e técnicos que tomam decisões sobre políticas públicas de transporte.

O mais notável, porém, é que o Roda Viva gera dividendos que impactam o coração do negócio. Foi em um deles, por exemplo, que veio à tona a ideia de tornar produtiva a jornada dos taxistas de volta para casa, depois de um dia de trabalho; o app oferece uma funcionalidade que permite encontrar passageiros que farão trajeto semelhante. “Hoje temos, e cada vez mais teremos, muitos problemas novos na comunicação, que pedem soluções novas. Não é algo que se encontra na literatura”, afirma Daniela. Para ela, vencer esse desafio só é possível com equipes multidisciplinares que trabalhem em perfeita sintonia com outros departamentos da empresa, inclusive e principalmente com os times de produto. “Não tem mais alguém fazendo produto e outro pensando a comunicação de maneira separada. Só se alcança a alta performance com diversidade de talentos.”

Entendemos que as habilitações próprias de cada curso continuam, mas explicamos aos nossos alunos que compartimentar seus conhecimentos em uma caixa é muito menos do que o mercado exige hoje e exigirá amanhã – Rubens Fernandes Junior, diretor da Faculdade de Comunicação e Marketing da FAAP

Pinçado do microcosmo de uma startup em plena efervescência, o case da comunicação da 99 é ilustrativo de um punhado 
de tendências que estão interferindo profundamente na maneira de se comunicar no presente e apontam para um futuro já não tão distante. Fronteiras entre carreiras se diluem, o resultado do negócio ganha importância para quem cuida da comunicação, times multidisciplinares operam juntos para garantir o melhor desempenho. Foi-se o tempo em que as agências de publicidade recebiam um briefing de um cliente e criavam um filme de 30 segundos para TV, com a certeza de que a campanha seria vista por vários milhões de brasileiros instalados diante de uma televisão no intervalo da novela das 9 (a Netflix, que cresce exponencialmente no mundo todo, nem sequer tem anúncios publicitários). Foi-se o tempo em que bastava que jornalistas fossem rigorosos e ouvissem os dois lados de qualquer situação. Foi-se o tempo em que profissionais de rádio e TV apenas buscavam formatos criativos para suas produções, cineastas concebiam filmes a partir de argumentos ou roteiros e os relações-públicas zelassem pela imagem de sua empresa. “O mundo digital mudou tudo, e a comunicação, tal como se fazia há 15 anos, não existe mais”, afirma Rubens Fernandes Junior, diretor da Faculdade de Comunicação e Marketing da FAAP. “Entendemos que as habilitações próprias de cada curso continuam, mas explicamos aos nossos alunos que compartimentar seus conhecimentos em uma caixa é muito menos do que o mercado exige hoje e exigirá amanhã.” Ou, como disse César Paim, da agência gaúcha Paim Comunicação, em debate sobre tendências promovido pela Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais) em março passado: “Nosso tempo fragmentado e nosso mundo mais complexo pedem um pensar mais holístico”.

Cérebros conectados

A tecnologia está por trás de boa parte das mudanças que varrem o mundo da comunicação. À medida que o acesso à internet se universaliza (já somos 4,2 bilhões de pessoas on-line, segundo Peter Diamandis, um dos criadores da Singularity University) e o modo como vivemos conectados se amplia (a mesma universidade calcula em 50 bilhões o número de aparelhos diversos com acesso à rede mundial até 2020, ou seja, daqui a pouco), abre-se um mundo de possibilidades de comunicação. A mesma Singularity aposta que em 2030 nossos cérebros estarão conectados a uma nuvem. O que está em jogo não é mais se a tecnologia é boa ou ruim, já que seu avanço é inevitável; simples assim. “As tecnologias podem ser a maior ponte de conexão da raça humana ou a maior fonte de escravidão e controle”, observa Ligia Zotini, que define a si mesma como pensadora sobre o futuro e é fundadora da plataforma Voicers, que busca democratizar o acesso às novas tecnologias. “As empresas não vão parar de desenvolver novas máquinas. A maior urgência é desenvolver o ser humano aos mesmos patamares de exponencialidade das máquinas. Aí virá o mundo melhor em que a gente acredita”, afirma ela. Para Ligia, a existência de equipamentos capazes de realizar trabalhos repetitivos que hoje são tarefa de humanos será libertador para o espírito criativo do homem, que terá mais tempo e possibilidades de buscar e exercer o seu melhor.

O marketing já começa a se reinventar à luz de gente cada vez mais crítica em relação ao que se vende e como se vende. “Em termos de marcas e suas relações com o mercado, teremos cada vez mais o consumidor no controle”, acredita Eduardo Vieira, fundador e coCEO do Grupo Ideal, durante palestra recente na FAAP. “As pessoas já não absorvem mais os conteúdos da forma como as empresas esperam.” O jeito de fazer comunicação teve que mudar também. “Nos anos 50 e 60, as pessoas eram mais receptivas. Tudo era novo, inclusive a TV e a propaganda”, rememora Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP e professor da Faculdade de Comunicação e Marketing. “Hoje temos uma sociedade mais madura. Sabemos mais sobre as empresas e seus produtos.Afiamos nossa capacidade de análise. Para as empresas, isso se traduz em entender o consumidor.”

As empresas não vão parar de desenvolver novas máquinas. A maior urgência é desenvolver o ser humano aos mesmos patamares de exponencialidade das máquinas. Aí virá o mundo melhor em que a gente acredita – Ligia Zotini, pensadora sobre o futuro e fundadora da plataforma Voicers

“Já para as agências, o desafio é entender o problema do cliente e definir uma estratégia para resolvê-lo”, define Fabiano Coura, diretor da operação brasileira da agência R/GA, com sede em Nova York. Com 2 mil colaboradores de 20 nacionalidades em 18 países, a R/GA nasceu com lastro tecnológico em 1977 para atender a uma demanda da indústria do cinema: criar os efeitos especiais para o primeiro filme Superman, protagonizado por Christopher Reeves. Hoje tem entre seus clientes o Google e a Nike e ajudou a conceber desde o marco zero o Banco Next, espécie de primo digital do Bradesco, focado inteiramente na geração de nativos digitais que não se identificava com o modo de operar do grande banco de varejo nacional. “Nesse caso, o problema do nosso cliente, Bradesco, era criar um produto atraente para esse público, capaz de se comunicar com ele. Estivemos juntos desde o começo, diluindo a linha entre cliente e fornecedor, porque éramos praticamente um time só”, explica Fabiano. Ele observa que, hoje, um percentual relevante da receita de sua agência vem da estruturação de times para operar dentro dos clientes, sob supervisão, naturalmente, da R/GA. “Nessas equipes ‘embedadas’ nos clientes, temos gente de todos os backgrounds: planejadores, redatores, designers, diretores de arte, programadores. Uma lógica completamente diferente, em que nos tornamos quase um centro de atração e treinamento para prover gente talentosa para nossos clientes.” E arremata: “Olha a complexidade do meu negócio!”. A formação inicial de Fabiano, aliás, é em administração de empresas.

Novos mercados

Se as agências precisam entender de negócios, as consultorias de planejamento estratégico vêm nadando de braçada e arregimentando quadros criativos para que possam fazer a ponte da comunicação entre elas e seus clientes. “As consultorias estão buscando o pensamento disruptivo das agências”, acredita Carlos Giusti, sócio da PwC Digital. “Nesse cenário, a multidisciplinaridade é um fator de grande relevância.”

Com as placas tectônicas da comunicação em tamanha transformação, onde irá trabalhar o comunicólogo do futuro? Em uma agência de publicidade? Em uma plataforma digital? Em um provedor de conteúdo? Uma consultoria de planejamento estratégico, talvez? Ou em qualquer lugar, em harmonia com o conceito de “me office” – eu mesmo sou meu escritório –, cunhado pela futuróloga Ligia. A estudante de RP da FAAP Isabella Milano, por exemplo, escolheu uma startup. Isabella está no 5o semestre e cursa, em paralelo, Publicidade e Propaganda, por considerar que “as novas sinapses entre os cursos formam um profissional mais rico, que pensa as disciplinas de uma maneira mais sistêmica e não tanto especializada”. A startup onde trabalha há um ano e sete meses desenvolve um sistema de gestão de frotas e motoristas, de modo a reduzir custos e aumentar a produtividade. Lá, Isabella já fez anúncios e banners, mas hoje cuida do relacionamento da startup com associações de classe e com faculdades, onde recruta novos talentos. “O conhecimento preenche a nossa vida”, conta ela. “Tem desafios do trabalho que eu levo para a sala de aula e discuto com meus professores, levando a realidade do trabalho em startups. E tem aprendizados de sala que eu utilizo no trabalho, como o senso crítico e estético.”

Os jovens antenados terão grandes oportunidades, com novos investimentos chegando e mais unicórnios à vista. O ecossistema de startups precisará sempre e muito das pessoas da comunicação – Daniela Bertocchi, head de comunicação 
da 99

Qualquer que seja a escolha de cada profissional, parece haver uma unanimidade entre os profissionais ouvidos para esta reportagem: a comunicação do futuro oferece boas perspectivas de trabalhos instigantes e criativos. “Nós, que hoje fazemos comunicação em startups, estamos cortando o mato alto e pavimentando o caminho”, observa Daniela Bertocchi, da 99. “Mas a tendência é um percurso mais estruturado, e os jovens antenados terão grandes oportunidades, com novos investimentos chegando e mais unicórnios à vista. O ecossistema de startups precisará sempre e muito das pessoas da comunicação.” Melhor ainda se esses jovens conseguirem “manter a paixão que os move e a liberdade de escolha”, acredita Ligia. O publicitário Marcelo Passos, ex-FAAP, ex-vice-presidente de atendimento da DM9, lembra que, em seu mercado, é cada vez maior a necessidade de ter generalistas, publicitários têm uma visão abrangente do que se passa. “No passado, por uma questão de distribuição da mensagem, muito associada à televisão e ao rádio, era essencial recorrer aos especialistas. Eles continuam sendo necessários, mas, com a tecnologia e a complexidade dos dias de hoje, o profissional que consegue entender o todo e fazer análises e recomendações sairá na frente”, acredita ele. Há lugar ao sol para todas as carreiras da comunicação. “Cada uma com suas especificidades”, acredita o professor Eric Messa. “O publicitário com a criatividade. O relações-públicas com a capacidade de construir relacionamentos. O jornalismo com o talento para produzir conteúdo de alta confiabilidade. E os cursos de Rádio e TV e Cinema entram com sua capacidade de contar histórias.”

Kubrick e o rinoceronte

Formar esse profissional em tempos instáveis e dinâmicos é um desafio para a universidade, que a FAAP enfrenta com dois de seus maiores diferenciais: oferta de um repertório amplo na área de humanidades e formação multidisciplinar, a possibilidade de cursar até quatro disciplinas por semestre em outros cursos sem nenhum custo adicional. “Sabemos que o aluno chega ansioso por se reconhecer no mundo técnico, mas ele logo percebe que isso não basta”, afirma o diretor Rubens Fernandes Junior. “Temos um forte departamento de humanidades que é fundamental para que ele estabeleça conexões, consolide a compreensão antropológica de como o outro vai receber a mensagem e entenda que hoje, na comunicação, é preciso transformar o outro, e não apenas convencê-lo a comprar um produto ou assistir a um filme.”

Cada vez mais, o papel da universidade é prover uma sensibilidade estética e ética, uma base conceitual, e não equipar com ferramentas, que, por conta da tecnologia, mudam a todo instante – Fabiano Coura, diretor da operação brasileira da agência R/GA

O contato estreito com as humanidades também tem o dom de despertar a característica que, para Fabiano Coura, é fundamental para os comunicólogos do futuro: a curiosidade. “Procuramos gente com uma sede inesgotável de aprender e zero de aversão à mudança; gente que tenha o skill de aprender novos skills, que olhe os problemas do mundo não como barreiras, mas como desafios legais”, afirma Fabiano. “Cada vez mais, o papel da universidade é prover uma sensibilidade estética e ética, uma base conceitual, e não equipar com ferramentas, que, por conta da tecnologia, mudam a todo instante.” Na FAAP, uma das primeiras aulas do curso de Comunicação é ministrada pelo próprio professor Rubens. Ele a chama de Teste de Repertório. Consiste em uma seleção de imagens aleatórias, sem conexão entre elas. O aluno é desafiado a identificar os personagens ou as cenas que se sucedem numa tela projetada. O desenho de um rinoceronte, xilogravura do artista alemão Albrecht Dürer (1471-1528), datada de 1515; uma cena do filme A doce vida, o clássico do cineasta italiano Federico Fellini; um jovem Chico Buarque confraternizando com Vinicius de Moraes (1913-1980) e Tom Jobim (1927-1994); um retrato do cineasta Stanley Kubrick (1928-1999); o escritor argentino Jorge Luis Borges (1899-1986); o Theatro Municipal de São Paulo. “Na primeira aula, a maioria de nossos alunos descobre que sabe muito pouco, o que é aterrador e maravilhoso”, descreve Rubens. “É assim que mostramos a eles que é preciso ter repertório para manipular os signos da comunicação. Apropriam-se do que já foi feito, para não repetir o passado, e se sentem desafiados em sua curiosidade, prontos para desenvolver um repertório ainda mais amplo e alçar o voo que desejarem.”