Ex-alunos da FAAP, Danielle Noce e Paulo Cuenca se tornaram um fenômeno do Youtube, com seu canal que oferece dicas de gastronomia e viagem, aliado a um lifestyle chique e desprentensioso – e que tem hoje um faturamento anual acima de R$ 2 milhões

Visitar o apartamento do casal de youtubers Danielle Noce e Paulo Cuenca, no centro de São Paulo, equivale a uma aula prática sobre cultura e economia na era digital. Pela sala, estão espalhadas câmeras usadas algumas horas antes para gravar o novo vídeo de culinária do canal de Dani, dirigido por Paulo. Na bancada da cozinha, há avelãs que farão parte de uma futura receita. Ali mesmo, enquanto ela prepara e serve um café, ele apoia o computador e sobe um vídeo de uma série sobre a viagem da dupla a Berlim. Paulo vira-se para Dani e pergunta que nome ela prefere para batizar o episódio: “‘Praia nudista’ ou ‘Frango criado ao leite com pera’?”. “Praia nudista, com certeza!” E então, antes de apertar o botão “enviar”, eles esfregam as mãos, em um ritual do casal para dar sorte. A partir dessa cena cotidiana, é possível fazer todo um compêndio sobre a revolução digital, esse momento da história em que gradativamente desaparecem as fronteiras entre lar e escritório (ou, nesse caso, estúdio), entre vida pessoal e profissional, entre o comum e o célebre.

Primeiro, seus vídeos têm qualidade de conteúdo, estética apurada. Há também o carisma e a autenticidade do casal. E existe uma inquietude muito saudável na dupla, eles estão sempre tentando inovar. Manuela Vilella, gerente de parcerias no Youtube Brasil

Formados na FAAP (ele graduou-se em Cinema, ela fez MBA em Gestão do Luxo), Dani, 33 anos, e Paulo, 31, são um fenômeno do YouTube. Em dezembro de 2106, o canal Danielle Noce registrava 1,34 milhão de inscritos e mais de 123 milhões de views para 639 vídeos – número que muitos programas das TVs fechadas sonham alcançar. Mais do que celebridades da internet, eles são reconhecidos como “influenciadores digitais” – respeitados e admirados por outros youtubers e por grandes empresas pela qualidade de suas produções, pelo engajamento de sua comunidade de seguidores e pela capacidade de transformar o canal em um negócio rentável.

E tudo começou quase como uma brincadeira, em 2011, em meio ao TCC de Paulo na FAAP. Ele estava reunido com a turma da faculdade no apartamento do casal, planejando um curta-metragem para concluir o curso de cinema. Ela estava na cozinha, descabelada, testando receitas para montar um cardápio com o exótico plano de abrir uma confeitaria em Amsterdã (sem nunca ter estudado culinária até então). “Dava tudo errado. Eu quebrava as coisas, os doces ficavam ruins, eles riam da minha cara. O Paulo achava o gosto de tudo horrível. Nada era bom para essa criatura!”, ela lembra. “A Dani cozinhando era tão engraçado, tão ridículo, que a gente pensou: essa ideia da cozinheira desastrada daria um bom programa de TV!”, ele conta. Um dia, voltando um pouco embriagados de uma balada com uma amiga da faculdade, eles decidiram gravar um piloto. Ficaram felizes com o resultado, colocaram na mão de uma produtora e esperaram uma resposta dos canais de TV. Como o retorno estava demorando, decidiram criar o canal I Could Kill for Dessert (Eu Poderia Matar por uma Sobremesa) no YouTube, com Dani ensinando receitas simples de doces, e colocar no ar novos vídeos.

RECEITA ORIGINAL

Nunca houve uma explosão “memética” de audiência. O crescimento foi gradativo e sólido. Mas o reconhecimento veio rápido: em pouco tempo, as pessoas perceberam que eles – Dani à frente das câmeras, Paulo atrás – estavam fazendo vídeos de culinária de um jeito original. Ela incorporava os erros do processo aos vídeos (“o que deixa tudo mais humano, nos aproxima das pessoas, porque ninguém acerta sempre na cozinha”), criava novos termos e expressões (“deliçudo”, “chocolatudo”, “não conxegue”) e vendia um “lifestyle” mais despojado que o dos chefs famosos. E, do outro lado, Paulo garantia que a filmagem, a edição e a trilha sonora fossem bem mais modernas que a dos programas gastronômicos da TV. Aos poucos, ele foi se arriscando também na frente das câmeras, assumindo o apelido de Bigode (por motivos óbvios), e a dinâmica do casal no vídeo – ela meio desastrada, ele um pouco ranzinza – agradou em cheio aos seguidores. Estava pronta a receita do sucesso, que logo transbordou da internet.

O que o Paulo faz é usar ferramentas modernas para projetar um olhar único ao mundo de hoje. Eu sempre soube que eles iam acontecer, porque o Paulo é muito culto, e a Dani é uma estrela, Professor João Guedes, do curso de Comunicação e Marketing

Com o sucesso no YouTube, a TV abriu os olhos para o trabalho da dupla: os vídeos do YouTube foram licenciados para o canal VH1, Dani virou apresentadora convidada do programa Dia dia, da Bandeirantes, e eles produziram um programa original para o Food Network também batizado de I Could Kill for Dessert. Dani já lançou três livros best-sellers: Por uma vida mais doce, A receita da felicidade e A doce cozinha de Dani Noce. Os vídeos do YouTube continuam sendo produzidos apenas pelo casal. Mas a produtora da dupla, que funciona em um escritório perto de seu apartamento no centro, tem hoje 15 funcionários. O faturamento anual, diz Paulo, está acima de R$ 2 milhões – parte dele reinvestido na empresa (“gastei meio milhão em equipamento neste ano”). Como convém à nova economia, as fontes de renda são muitas: trabalho com marcas (seja conteúdo customizado ou product placements em vídeos), licenciamentos (incluindo os programas de TV e os livros, mas também de produtos como uma coleção de esmaltes e uma linha de topos para bolos), consultorias para grandes empresas (Nestlé e Coca-Cola foram algumas delas), o trabalho de Dani como talento para publicidade, palestras e ainda o Adsense (a remuneração do Google pelos anúncios exibidos nos canais do YouTube).

Gerente de parcerias no YouTube do Brasil, Manuela Villela, 36, explica o sucesso de Dani e Paulo com uma soma de fatores. “Primeiro, seus vídeos têm qualidade de conteúdo, que consegue alinhar a linguagem do YouTube a uma estética mais apurada, o que certamente tem a ver com o fato de o Paulo ser formado em Cinema. Depois, há um olhar de business bem definido, porque eles já eram empreendedores antes do canal. Claro, há também o carisma e a autenticidade do casal, as pessoas gostam de ver a relação, de sentir que aquilo é de verdade. E existe uma inquietude muito saudável na dupla, eles estão sempre tentando inovar seu formato.”

Prova disso é que um ano atrás Dani e Paulo fizeram um “reposicionamento da marca”. Eles começaram a fazer também vídeos de viagens e mudaram o nome do canal de I Could Kill for Dessert para simplesmente Danielle Noce. “Eu não queria ficar caracterizada como ‘a confeiteira’. Não sou uma chef, sou só uma pessoa que se diverte cozinhando”, diz Dani. “A gente não queria ficar marcado como um canal de ‘how to’ (como fazer), porque isso leva a uma estagnação. Não oferecemos só dicas de culinária, mas também um lifestyle, que eu chamaria de um chique meio despretensioso, uma maneira de desmistificar algumas coisas da vida com leveza, sem julgar quem não sabe ou quem não tem. No final das contas, nós somos o nosso produto. E a Dani é a nossa marca”, explica Paulo. Hoje, eles colocam no ar quatro vídeos por semana: dois de culinária, feitos em casa, e dois de viagens, feitos pelo mundo. “As viagens podem ser um novo filão de negócio, mas também são de prazer, porque eu adoro história, a Dani adora moda, arquitetura. Antes eu passava rápido por um museu, agora preciso ler, entender, passar a informação, fazer as imagens. Quando gravamos a viagem, parece que a gente curte mais”, afirma Paulo.

Saí da FAAP sem medo de colocar a mão na massa e fazer as minhas coisas. Mas o trunfo maior da faculdade não é a técnica, que você pode aprender em qualquer lugar, e sim o conhecimento que eles oferecem de humanidades. Isso dá uma base para fazer qualquer coisa. Paulo Cuenca

Fundadora e curadora do youPIX (um festival de cultura digital que evoluiu para uma central de conhecimento e conexões da web), Bia Granja, 32, diz que Dani e Paulo se tornaram referências nesse universo. “Na internet, existem as pessoas conhecidas e as reconhecidas. Eles são as duas coisas. Além de terem criado uma comunidade de seguidores fiel e crescente, eles são respeitados pelos outros youtubers e por grandes empresas por terem construído uma produção sofisticada e uma marca sólida. Eles não fazem tudo para ter audiência, não se vendem por dinheiro. Se a Dani não usa micro-ondas, ela não vai falar dele no canal. Isso gera um prestígio que é muito mais importante que likes.”

CINEMA E LUXO

Dani nasceu em Brasília, morou em Florianópolis (Santa Catarina) e Florença (Itália) na adolescência e mudou-se com 18 anos para São Paulo, onde se formou em Moda, em 2005. Na cidade, foi vizinha de porta de Paulo, então estudante de Direito que nasceu em Jundiaí e passou parte da infância em Portugal. Eles se tornaram grandes amigos, brigaram “por uma besteira”, ficaram um ano sem se falar. Ao retomar a amizade, perceberam que estavam apaixonados. Estão juntos há 11 anos.

Quando Dani se formou em Moda, as propostas que recebeu para trabalhar na área não pagariam suas contas. Então, junto com Paulo, ela decidiu pegar um pequeno dinheiro que recebeu da família para abrir um negócio. Visitando a família dela em Brasília, eles viram uma loja das Havaianas meio largada, mas perceberam que havia um potencial ali. “Por que a gente não vende Havaianas como doces, dividindo as sandálias por cores?”, eles pensaram, antecipando o que seriam as futuras franquias da marca. Procuraram espaço em São Paulo, mas não tiveram sucesso. Mas acharam um bom ponto em um shopping de Santos. Aberta em 2006, a loja foi um sucesso imediato. Depois vieram mais duas em Santos.

Quando a Alpargatas decidiu transformar as lojas das Havaianas em franquias, o negócio aos poucos deixou de ser interessante para a dupla, que começou a se sentir mais como funcionários de uma marca do que como empreendedores. Aí surgiu a ideia de abrir uma confeitaria em Amsterdã, cidade  que os dois amam, baseada num remoto gosto de Dani por fazer doces na infância. Começaram a aprender holandês, se reuniram com contadores em Amsterdã, Dani começou a testar receitas em São Paulo. Foi aí que tiveram a ideia do programa, começaram a colocar os vídeos no ar e perceberam que faltava um “pequeno detalhe”: para ter uma confeitaria e um canal com receitas, Dani precisava aprender a cozinhar. Então lá foram eles, no final de 2011, com o dinheiro das lojas, morar dois anos em Paris, onde Dani estudou na Lenôtre, uma das mais conceituadas escolas culinárias do mundo – que lhe deu a técnica necessária não só para o canal, mas para lançar três livros e para ter um dos maiores site de culinária do país (ainda chamado de I Could Kill for Dessert). Em 2014, eles venderam as três franquias das Havaianas para se concentrar definitivamente na própria marca.

A busca pela excelência do produto não é só para quem lida com o luxo. No curso, eu aprendi que, na arte do storytelling, a sedução está nos detalhes. Aprendi a posicionar minha marca, a me reposicionar, o que foi fundamental para passar de confeiteira a uma personalidade da rede Danielle Noce

Em meio a esse turbilhão, Paulo encontrou tempo para concluir seu curso de Cinema na Faap (depois de ter deixado o curso de Direito pela metade) – experiência que ele considera fundamental para o sucesso hoje no YouTube. “A FAAP é muito ‘maker’, você produz muito lá, a estrutura é ótima, e isso é um diferencial para outras faculdades de Cinema. Eu dirigi dez curtas durante a faculdade, trabalhei em dezenas de outros dos meus colegas, em diversas funções. Você trabalha muito em grupo, aprende a lidar com conflito. Saí da FAAP sem medo de colocar a mão na massa e fazer as minhas coisas”, diz. E completa: “Mas o trunfo maior da faculdade não é a técnica, que você pode aprender em qualquer lugar, e sim o conhecimento que eles oferecem de humanidades. Isso dá uma base para fazer qualquer coisa”, diz Paulo, que cita a aula de Análise da Imagem, com o professor João Carlos Guedes da Fonseca, do curso de Comunicação e Marketing da FAAP, como uma das mais inspiradoras do curso.

O professor João Guedes, 43, concorda com o pensamento do ex-aluno. “O importante na faculdade não é aprender a apertar o play, e sim o corpo docente e o conhecimento teórico que ele passa. No grego, teoria é o lugar de onde se olha. O que o Paulo faz é usar ferramentas modernas para projetar um olhar único ao mundo de hoje. Eu sempre soube que eles iam acontecer, porque o Paulo é muito culto, e a Dani é uma estrela”, diz Guedes.

Assim como Paulo, Dani também tem boas recordações da passagem pela FAAP. “As pessoas podem pensar que um MBA em Gestão do Luxo não tem muito a ver com o que fazemos hoje. Mas tem tudo a ver. No curso, eu aprendi que, na arte do storytelling, a sedução está nos detalhes. A busca por um conteúdo personalizado e pela excelência do produto não é só para quem lida com o luxo. Aprendi a posicionar minha marca, a me reposicionar, o que foi fundamental para passar de confeiteira a uma personalidade da rede.” O professor João Guedes recorda um episódio que o fez ter noção do sucesso da dupla. “Um dia, eu ouvi a voz do Paulo vindo do quarto da milha filha adolescente. Ela estava vendo um vídeo deles no YouTube. Eu exclamei: ‘O Paulinho!’. Ela perguntou: ‘Você conhece o Paulo Cuenca?’. ‘Sim, foi meu aluno, ele e Dani são meus amigos.’ Ela ficou surpresa, eu fiquei orgulhoso. Aliás, acho que todos nós que fomos professores deles na FAAP estamos orgulhosos desse sucesso.”