À frente da prestigiosa rede de livrarias do país, Sergio Herz transformou o negócio fundado por sua avó em uma experiência de sedução do cliente: quem entra na Cultura pode escolher entre 8 milhões de títulos, tomar um café ou ver uma peça de teatro sem tirar os pés da loja

O ator Paulo Autran (1922-2007), ícone do teatro brasileiro, passeava entre os livros de arte da Livraria Cultura, no Conjunto Nacional, em São Paulo, quando, distraidamente, decidiu acender um cigarro. Não eram tempos de tanto rigor para com os fumantes como hoje, mas, ainda assim, era proibido fumar nas dependências da loja, por motivo que é fácil supor. O segurança abordou-o e pediu, com gentileza, que apagasse o cigarro. Paulo Autran ignorou o pedido. A pouca distância, um jovem alto, espadaúdo, observava a cena com ar preocupado. O segurança insistiu, o ator deu uma tragada. O jovem alto e atento era Sergio Herz, neto da fundadora da livraria, filho do dono e, à época, responsável pelos setores operacional e financeiro do negócio. Conhecido por não ter papas na língua, Sergio aproximou-se do ator e pediu, firmemente, que se retirasse da loja para fumar. Por bem. Paulo Autran resmungou, mas saiu. “O que ele estava fazendo não era certo”, justifica Sergio. “Eu tinha que repreendê-lo. Nesse caso, o cliente não tinha razão”, afirma.

Apenas em um caso como esse, extremo – cumpre dizer. De maneira geral, pode-se dizer que Sergio Herz, 45 anos recém-feitos, trata seus clientes com reverência. A serviço deles, não se passa um dia sem que percorra pelo menos uma das 18 lojas da rede, espalhadas por 10 cidades em 8 estados brasileiros. Com “olho de dono”, avalia a arrumação das estantes, a simetria das pilhas de livros e a gentileza dos funcionários. “Quando era vendedora na loja do Conjunto Nacional, ele ficava atrás de mim observando como eu atendia o cliente. Era um pouco angustiante”, lembra Luciane Dorigam, gerente de vendas de lojas físicas da Livraria Cultura. Luciane começou na rede há 16 anos, como operadora de caixa, e passou por várias áreas até chegar à atual posição. “Em todos esses anos, Sergio sempre disse que precisamos oferecer tudo ao cliente. Se ele deixar de ir às lojas, nosso trabalho perde o sentido.”

Um dos traços que mais me fascina no Sergio é como encarou o desafio de suceder um mito que, não bastasse a responsabilidade, é seu pai, Pedro Herz – Sandro Magaldi, CEO do site meusucesso.com

É, portanto, em nome do cliente que Sergio tornou-se testemunha privilegiada do dia a dia da organização que comanda. Formado em Administração de Empresas pela FAAP, ele assumiu em 2011 o comando da rede de livrarias mais prestigiosa do país, que em 2014 faturou meio bilhão de reais. “Em sala de aula, ele já tinha uma postura de alto executivo, até mesmo de CEO”, relembra Henrique Vailati Neto, atual diretor do Colégio FAAP, que foi professor de Ciências Políticas de Sergio no curso de Administração. “Defendia opiniões ponderadas em uma disciplina que envolve paixões. Além disso, como já trabalhava no negócio da família fazia alguns anos, destacava-se entre os colegas por sua posição madura, de quem já estava no mercado.”

Gabriel Rinaldi

Sua ascensão não foi surpresa para ninguém: profundamente envolvido nas operações da empresa, era o candidato natural à substituição do pai, Pedro Herz, quando este se afastou do cotidiano dos negócios. Pedro, uma lenda no mundo dos livros, admirado e respeitado por seus pares, migrou para a presidência do Conselho de Administração da empresa, função que ocupa até hoje. Fabio Herz, irmão caçula de Sergio, toca o marketing e o e-commerce da Cultura. Desde 2009, o triunvirato tem um sócio, a gestora de investimentos NEO, com escritórios em São Paulo e no Rio de Janeiro. “É uma sociedade muito boa e a gente se respeita muito. Desde o início o gestor entendeu o valor de ter a família no negócio. Sempre ficou claro que eles são o fundo de investimentos e nós, os varejistas”, afirma Sergio.

PLAYGROUND

A Livraria Cultura foi fundada em 1947 por Eva Herz, avó de Sergio, e ampliada sob a gestão do pai, Pedro, nas décadas seguintes. Para Sergio e Fabio, a loja era um playground. “Crescemos ali, entre as estantes”, lembra Sergio. Ele sonhava em cursar medicina, mas, enquanto se preparava, foi trabalhar na Cultura, como estagiário, aos 16 anos. Decidido a aprender, percorreu todas as áreas do negócio, começando pelo controle de estoque. “Era uma empresa de 36 funcionários e eu fiz de tudo: contabilidade, folha de pagamento, logística, tecnologia, vendas. Uma vez, o motoboy estava longe e surgiu uma entrega urgente, um pacote que deveria ser levado até a casa da atriz Beatriz Segall. Fui e ganhei uma supercaixinha. O motoboy ficou louco comigo”, recorda ele, às gargalhadas. Hoje, Sergio ri das experiências do passado, mas fácil não foi. Afinal, “era o filho do dono, alguém que não estava ali por competência nem por necessidade. Tinha um preconceito e eu precisava ganhar a confiança das pessoas”. O jeito que encontrou para se fazer admirar já prenunciava o líder que nasceria alguns anos mais tarde. “Fazia isso trabalhando mais e melhor do que elas. Queria que enxergassem minha competência e meu compromisso com fazer bem-feito.”

Tive professores fantásticos, que abriram portas e horizontes com seu jeito de ensinar. fiz amigos que estão por perto até hoje – Sergio Herz, CEO da Cultura

O fato é que o filho do dono foi se apaixonando pelo negócio da família. Esqueceu a medicina (“Acho que me realizei casando com uma médica”, diz ele, referindo-se à mulher, a dermatologista Catarina Capela) e precisou convencer o pai de que queria mesmo trabalhar na Cultura. Pedro cobriu-o de perguntas: tem certeza de que aguenta trabalhar nos fins de semana? Quer mesmo abandonar a medicina? Sergio tinha certeza. Passou no vestibular da FAAP e empenhou-se no curso de Administração. “Adorei tudo o que eu fiz na FAAP”, conta ele. “Tive professores fantásticos, que abriram portas e horizontes com seu jeito de ensinar. Fiz amigos que estão por perto até hoje.

Loja da Livraria Cultura no Conjunto Nacional, em São Paulo, nos anos 1970 (Divulgação)

O DESAFIO DE CRESCER

Sergio, Fabio e Pedro transformaram o pequeno negócio de dona Eva em um empreendimento que cresceu vertiginosamente. Em 2000, o trio deparou-se com o desafio de abrir a primeira megastore no shopping Villa-Lobos, em São Paulo. “Tínhamos pouco mais de 100 funcionários naquela época e, com a inauguração dessa loja, dobramos”, lembra Sergio. “Pela primeira vez, precisamos conversar sobre as funções de cada um e contratamos um gerente de Recursos Humanos. Além disso, trouxemos uma pessoa de TI porque não nos sentíamos aptos a conversar com as empresas que vendiam sistemas. Tudo começou a acontecer muito depressa.”

Eu era uma vendedora entre muitas, e, no entanto, o que eu dizia era ouvido e levado em conta. em quantas empresas isso acontece? – Juliana Brandão, hoje gerente de Recursos Humanos

Houve um tempo em que todos os funcionários sabiam quem era Sergio – mesmo porque ele costumava entrevistar cada um, pessoalmente, antes de assinar as contratações. Com o crescimento e a profissionalização da rede de livrarias Cultura, isso deixou de ser possível – a empresa conta com cerca de 1.700 funcionários atualmente. Ainda assim, ele se faz presente nas lojas, abordando os empregados – da faxineira aos vendedores, que hoje nem sempre o conhecem – com perguntas diretas (“Como estão as vendas?” ou “O que você está achando desta ou daquela providência?”). Não é retórica: Sergio de fato quer ouvir a resposta e, se ela não lhe agrada, busca quem possa resolver o problema. “Na mesma hora ele pega o telefone e cobra a área responsável”, conta Juliana Brandão, gerente de Recursos Humanos e de Operações de Loja. Há 11 anos na rede, Juliana, formada em Biologia, começou como vendedora na loja de Brasília em 2005 e fez carreira. “Eu era uma vendedora entre muitas, e, no entanto, o que eu dizia era ouvido e levado em conta. Em quantas empresas isso acontece?”

Embalada pelos bons anos da economia brasileira, a Cultura abriu lojas em outras cidades e chamou a atenção da gestora NEO, que em 2009, depois de um longo namoro, comprou 25% da empresa. Dois anos depois, Sergio foi conduzido à presidência. “Um dos traços que mais me fascina no Sergio é como encarou o desafio de suceder um mito que, não bastasse a responsabilidade, é seu pai, Pedro Herz”, observa Sandro Magaldi, CEO do site meusucesso.com, que oferece aulas de empreendedorismo presenciais e on-line – um desses programas, com Sergio Herz, é bastante popular. “Sergio aceitou o desafio de assumir a posição de CEO em um contexto pessoal altamente desafiador, tendo que lidar com questionamentos sobre sua real capacidade de suceder o pai. Além disso, precisava tocar a evolução do negócio. Assumiu todos os riscos e tem se consolidado como um líder importante para o negócio, inovador e de espírito inquieto.”

Pedro Herz ao lado dos filhos, Sergio e Fabio: o triunvirato que adubou o negócio de dona Eva (Divulgação)

Apesar do sucesso, foram tempos áridos para a família: profissionalizar um negócio com raízes familiares tão fortes traz dores e questionamentos. Na tentativa de suavizar o percurso, Sergio, o pai e o irmão recorreram à constelação sistêmica, um método terapêutico que visa desfazer nós emocionais no círculo familiar. “Foi duro, intenso e interessante. Muitas questões vieram à tona, algumas difíceis de digerir. Quando pai e irmãos trabalham juntos, tem muita coisa conectada. Não somos apenas profissionais e ponto”, explica Sergio. “Aprendi ali que a verdade do outro é tão verdadeira quanto a nossa, e que é preciso construir caminhos para conviver com equilíbrio.” A experiência foi tão rica que Sergio expandiu-a para executivos da empresa, com resultados igualmente férteis. “Logo de cara, ficou evidente que duas pessoas estavam deslocadas dos objetivos do grupo. Elas saíram espontaneamente pouco depois.”

PACOTE COMPLETO

Aceitar a terapia em grupo como forma de solucionar questões de gestão é apenas uma das muitas inovações que Sergio trouxe para o negócio. “Foi ele quem bateu o pé para vender CDs e DVDs na loja do Villa-Lobos, convencendo o pai e o irmão”, conta Juliana Brandão, do RH. Ao mostrar-se acessível às demandas da equipe, abriu espaço para que um grupo de jovens funcionários propusesse a criação da loja Geek, no Conjunto Nacional, que vende produtos ligados ao universo de games, cinema e quadrinhos – e vai muito bem. Brincalhão, convida a equipe a vir fantasiada no dia de Halloween, dando ele próprio o exemplo, e topou instituir o Dogday, um dia no mês em que os funcionários podem levar seus pets para o escritório (Jake, o cocker spaniel de Sergio, “participa”, com crachá e tudo).

Divulgação

Foi o grande defensor do conceito de transformar a livraria no third place, o terceiro ambiente, em tradução livre; aquele lugar onde as pessoas se reúnem e que não é a casa nem o trabalho. Se há uma pergunta que Sergio se fazobsessivamente, é esta: por que os clientes vão a uma livraria, podendo comprar on-line? (O e-commerce, em tempo, responde por 25% das vendas da rede.) A resposta, para ele, deve ser: pela experiência. Por isso, as lojas Cultura têm café, restaurante top na unidade do Shopping Iguatemi, em São Paulo, onde foi inaugurado o Manioca, da chef premiada Heleza Rizzo e do chef Daniel Redondo, e até um teatro – o Eva Herz, na megastore no Conjunto Nacional. “Penso sempre nos clientes. Não quero que percam a viagem até uma Livraria Cultura.”

Aprendi ali que a verdade do outro é tão verdadeira quanto a nossa, que é preciso construir caminhos para conviver com equilíbrio – Sergio Herz

Este ano, Sergio pôs em execução o próximo passo: compartilhar com as editoras de livros a inteligência que extrai das lojas, transformando a Livraria Cultura em prestadora de serviços de consultoria. “As editoras sabem zero do que acontece no ponto de venda. Dividimos com elas os nossos insights para que possam oferecer o livro certo, na hora certa, ao cliente certo. Estamos trocando conhecimento, algo que o varejo nunca fez.” Bem recebida pelo primeiro lote de editoras parceiras, a iniciativa é bem avaliada internamente.

É de se perguntar como alguém tão focado no macro consegue, ao mesmo tempo, abordar a faxineira, dar bronca no cliente que fuma, convocar os funcionários para um mutirão de arrumação de prateleiras ou participar de todos os grupos de WhatsApp da empresa. “Já pensei nessas atitudes como desperdício de energia, mas hoje vejo que são importantes para preservar a cultura da organização”, avalia Juliana Brandão. Sergio é descrito pelos funcionários como dono de uma enorme capacidade de trabalho. Chega às 7 da manhã ao escritório, depois de deixar as três filhas – Taly, 9 anos, Maya, 7, e Alexa, 6 – na escola. Raramente sai antes das 20h30. Nas reuniões, está sempre atento ao tablet, ao celular e ao relógio – um wearable; mesmo assim, é capaz de pinçar um erro microscópico em uma apresentação. “Responde e-mails rapidíssimo”, conta Sérgio Miguez, curador de eventos da rede. “Parece que trabalha o tempo inteiro.” Tira férias duas vezes por ano e leva a família para esquiar, seu esporte favorito – é sua válvula de escape para aliviar as tensões do negócio. “Com esquis nos pés, não penso em nada por 7, 8 horas”, conta ele. Quando pendura os esquis, porém, checa os e-mails e põe as engrenagens mentais para funcionar novamente.

AS MÁXIMAS DE SERGIO HERZ

O que se lê nas placas que cobrem as paredes do escritório do CEO da Livraria Cultura

Gabriel Rinaldi

_ Termine o que você começou.
_ Sempre entregue mais do que o esperado.
_ Desafie o “sempre foi assim”. Inove.
_ Qualquer que seja o problema, faça parte da solução!
_ Pense sempre como um cliente.
_ Vendas sobem e descem. O serviço permanece para sempre.
_ Menos reuniões, mais ação.
_ Exija metas claras, mantenha o foco e cumpra seus objetivos.

TOP TRÊS

Alguns dos livros favoritos de Sergio Herz:
1_ Lei do triunfo_ de Napoleon Hill. “Primeiro livro de gestão/negócios que li. É da década de 1920, mas extremamente atual.”

2_ Travessuras da menina má_ de Mario Vargas Llosa. “Adoro esse autor e especificamente esse livro, que é divertidíssimo. Ótimo para ler em um fim de semana.”

3_ Trilogia Millennium_ de Stieg Larson. “Trama fantástica e enredo eletrizante. Impossível parar de ler. Fiquei até com saudade dos personagens quando a série terminou.”

A MATRIARCA EMPREENDEDORA

Eva Herz (1911-2001) e o marido, Kurt, fugiram da Alemanha nazista em 1938, quando as perseguições às famílias judias tornaram-se insuportáveis, pouco antes da eclosão da Segunda Guerra (1939-1945). No Brasil, Kurt trabalhou como representante comercial e Eva, para ajudar nas finanças domésticas, começou a alugar os livros que trouxera da Alemanha para outros imigrantes. Deu tão certo que, três anos depois, ela decidiu também vender livros, abrindo um pequeno espaço na rua Augusta, no bairro dos Jardins, em São Paulo. O lugar tornou-se rapidamente uma referência cultural; mulheres mandavam seus filhos aconselhar-se com dona Eva sobre leituras adequadas.

“Ela era uma mulher inteligentíssima, dona de um humor refinado e com grande capacidade empreendedora”, afirma Sergio. “Em casa, meu avô era a rainha da Inglaterra, mas o primeiro ministro, não tenho dúvidas, era ela.” Pedro, o filho de Eva, assumiu o comando da livraria em 1969, aos 29 anos, levou a loja para o Conjunto Nacional e transformou o pequeno negócio da família num símbolo cultural da cidade que acolheu os Herz.