Aos 16 anos, Renato Meirelles trocou o colégio particular pela vida em escolas públicas, bairros pobres e favelas para conhecer outras realidades. Pegou gosto pela coisa. Formado em publicidade pela FAAP, ele se tornou um dos maiores conhecedores da população brasileira e hoje dirige o instituto de pesquisas locomotiva

A vida de Renato Meirelles tem sido, ao longo de seus 39 anos, uma sucessão de choques de realidade. Nascido na classe média paulistana, aos 16 anos, ele trocou, por opção, uma escola particular com a pedagogia humanista de Paulo Freire por um colégio público, no centro de São Paulo. Viajou o Brasil criando grêmios estudantis. Transitava por escolas de elite, com belas instalações, e por escolas improvisadas, em regiões em que se andava até de búfalo, como em Cachoeira do Ararí, na Ilha de Marajó, no Pará. Em 1999, aos 22 anos, foi o primeiro coordenador-geral do Sou da Paz, movimento em prol do desarmamento, que se transformou em uma ONG que hoje combate a violência social – foi responsável pela criação da marca e da campanha de comunicação. Essa experiência, somada à da criação de grêmios,  culminou no desejo de estudar Publicidade.

Na faculdade, conheceu o outro extremo da realidade brasileira, o da elite paulistana. “Para dar uma ideia, havia um abaixo-assinado para ser colocado heliponto na faculdade”, conta. “Na escola pública, eu era um dos mais ricos. Na FAAP, um dos mais pobres.” Desde cedo, Renato queria ir além de pré-conceitos. Queria conhecer o que há por trás das aparências. O que é capaz de unir indivíduos de universos distintos. E queria compartilhar suas descobertas com o maior número possível de pessoas.

Com seus pais, Marcia Oliveira e João Meirelles, em um evento do Instituto Locomotiva, em 2016

Em 2010, aos 32 anos, havia conseguido o que queria. Com o crescimento do consumo no Brasil, veio a ascensão da classe C, e Renato Meirelles se tornou uma referência nacional na pesquisa da camada social emergente. Conhecia os números e a realidade, à frente do instituto Data Popular, do qual foi presidente por cinco anos e sócio por dez. A experiência com a classe média despertou outro desejo: o de entender os hábitos de mais de 12 milhões de pessoas que vivem em comunidades de baixa renda no Brasil. Criou um instituto de pesquisa para isso, o Data Favela, em 2013. Três anos depois, em 2016, deixou o Data Popular para colocar de pé o Instituto  Locomotiva, com a proposta de apresentar um novo olhar sobre a organização da sociedade. Em vez de classificar a população por faixas sociais, como fazem as pesquisas de modo geral, ele agora busca comportamentos comuns.

Em 2014, no Instituto FHC, quando presenteou o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso com seu livro Um país chamado favela

Por que você passou a acreditar que a maneira tradicional de os institutos de pesquisa classificarem a sociedade poderia estar obsoleta?
Logo que começamos a estudar as pessoas que compunham a classe C, elas tinham pensamentos e sentimentos muito específicos. Mas, com a ascensão econômica, isso foi mudando. O acesso à internet passou a ser mais relevante do que o bolso dos indivíduos. Começamos a constatar similaridades nos pensamentos de pessoas geograficamente distantes. Quis entender o porquê dessas mudanças.

A minha primeira impressão foi a de que ele era um cara cheio de marra e metido a sabe-tudo. O tempo passou, e ele continua cheio de marra, continua metido e realmente sabe muita coisa – Celso Athayde, ativista social

E o que você descobriu?
Em dez anos, o Brasil ganhou 53 milhões de internautas. Ganhou quase 10 milhões de estudantes universitários. Quarenta e quatro milhões de pessoas mudaram o seu patamar de consumo. Dentro da classe A, encontrávamos vice-presidentes de marketing e donos de botecos. Na classe C, havia um professor do ensino médio e um operário da construção civil. Ficava claro que o capital cultural não combinava mais com o capital econômico. Não dava mais para enxergar a sociedade pela lógica do bolso.

Com os colegas do curso de Publicidade na FAAP, em 2002, um ano antes da formatura

O que a Locomotiva faz de diferente?
Os institutos, por definição, fazem diagnóstico. Mas o meu combustível está no prognóstico. “O que faço com esses dados?”, “Para onde isso vai?”, “Como mudar esse cenário?” Essas são algumas perguntas que buscamos responder.

Em 1985, aos 8 anos, jogando bola em acampamento da escola

A decisão de deixar o Data Popular não foi dramática porque se sustentava na premissa que Renato cultiva desde a adolescência: só fazer o que acredita. Aos 14 anos, em 1992, percebeu pela primeira vez que não daria para negociar consigo mesmo em relação a esse quesito – estava acampado no Masp, ao lado de centenas de jovens que se recusavam a deixar o lugar enquanto o então presidente Fernando Collor não fosse obrigado a abandonar o governo. Eram os caras-pintadas. Numa tarde fria, Renato resistia desanimado. Questionava o valor do que estavam fazendo. “Será que isso faz sentido? Ou não vai dar em nada?” Então, aproximou-se um casal de senhores. – É muito bonita a atitude de vocês, disse a senhora. – Somos professores aposentados e infelizmente não temos mais idade para fazer o mesmo. Mas viemos apoiá-los.

Renato (à esq.), com Alex Atala e Ana Paula Padrão no lançamento de seu livro Um país chamado favela

Ela entregou a eles uma garrafa de chocolate quente e um pacote de bolachas. “Aquela foi a resposta que eu procurava. Entendi a importância de estar ali, e que seria muito difícil fazer algo na vida que não fizesse sentido para mim.”

ALÉM DO SEU QUINTAL
Filho de psicólogos, Renato teve em casa um ambiente apropriado para desenvolver o seu olhar, ao mesmo tempo, questionador e cheio de convicções. Com os pais, conversava sobre qualquer assunto e era apoiado em seu gosto por conhecer universos distantes do seu. Engajado no movimento estudantil, ele passou parte de suas férias do segundo ano do ensino médio em Belém do Pará, com o objetivo de criar grêmios. A experiência só reforçou a certeza de que a sua realidade existia apenas dentro de uma bolha. E ele não gostou de se sentir assim. Decidiu, então, deixar o Colégio Equipe e se matricular na melhor escola pública que conhecia. Por mais que tivessem a cabeça aberta, ele sabia que não receberia o apoio dos pais naquela decisão. Havia passado sua vida inteira em colégios humanistas, como o Oswald de Andrade e o extinto Poço do Visconde. Para se matricular na rede pública, falsificou a assinatura da mãe, Marcia. Quando a mudança estava consumada, contou a novidade. “O quê?”, questionou Marcia. “Você está me desobedecendo, indo estudar em uma escola inferior. Eu não concordarei com isso!” “Foi  traumático”, diz ela. Mas não tão traumático assim. “O Renato superou tudo o que imaginá- vamos. É coerente, segue a própria alma e suas convicções.”

Como foi estudar em uma escola pública?
Aquela foi uma das melhores decisões que já tomei. Foi muito importante conhecer outra realidade, conviver com a galera que morava em cortiço. Foi o primeiro momento em que eu racionalmente me dei conta de que não tem nada mais perverso do que a desigualdade de oportunidades. Eu não tive que trabalhar para ajudar a minha família, então tinha tempo para jogar bola, ter aula de música ou brincar. Alguém que teve de trabalhar desde criança talvez não possa escolher estar na faculdade. E essa liberdade de escolha é o que faz a diferença.

Como foi estudar na FAAP?
Ela oferece as melhores oportunidades para os alunos, mais do que qualquer outra faculdade do país. Os laboratórios são excelentes para praticar o que se aprende nas aulas. Seu museu tem um acervo fantástico. A faculdade dá um apoio incrível quando o aluno resolve concorrer a algum prêmio. Em um ano, ganhei o prêmio Mídia Estadão [hoje chamado Prêmio Desafio Estadão Cannes], com todo o apoio dos professores. O Fest’up, festival publicitário que acontece lá, é muito legal. Aproveitei todas as oportunidades que a FAAP me deu. E foram muitas.

Que herança traz de lá?
Alguns professores me marcaram bastante. O Rubens Fernandes Junior [diretor do curso de Comunicação e Marketing da FAAP]. Ele escrevia na lousa uma frase que eu não entendia: “Comunicação não é o que você fala. É o que o  seu interlocutor entende”. Com o tempo, não só entendi o que isso queria dizer, mas também como essa frase marcou o meu desempenho profissional, a minha vida. Cresci mostrando que as referências da classe A não eram entendidas pela classe C. Portanto, publicidade e propaganda eram feitas para a classe A e não tinham efeito sobre a classe C. Investir nesse tipo de marketing era jogar dinheiro fora. Por trás dessa visão, estava o conceito do Rubens. Hoje, escrevo isso em palestras.

Tenho experiência com as classes populares, que são o nosso público. E o Renato consegue acessar essas pessoas porque se coloca no lugar delas e realmente olha o mundo a partir de sua perspectiva – Luiza Helena Trajano, dona da rede Magazine Luiza

Rubens percebeu de cara o estilo – e o potencial – do aluno. “A minha primeira impressão foi a de que o Renato daria trabalho. Mas, no fundo, você percebe que é esse aluno que você quer, que vai te inspirar, que vai trazer questões que o farão atender as demandas que não estão programadas para a aula.”

Também foi na FAAP que Renato começou a carreira no Data Popular. Quem o contratou como estagiário foi Fabio Mariano, professor de pesquisa e diretor da empresa.

O convite para trabalhar no Data Popular surgiu em um momento que o professor Fabio precisava de alguém que topasse fazer “pesquisas humanizadas”. Renato era um dos alunos que ele apostava ter potencial para enxergar além de estatísticas. “Ele era questionador, não se acomodava nem aceitava de imediato as respostas que eram dadas.” Um dos primeiros trabalhos foi uma pesquisa etnográfica – Rena- to passou uma semana morando na Cohab I, na zona leste de São Paulo. Uma casa de 40 metros quadrados, onde viviam a dona de casa, seu marido, o filho, um gato e um cachorro. “Aquilo mudou a minha vida.”

Nove anos depois de seu ingresso no Data Popular, em 2010, a jornalista Ana Paula Padrão fez uma série de reportagens sobre a nova  classe média para o Jornal da Record. A primeira pessoa que procurou foi Renato Meirelles. “Durante a entrevista, entendi rapidamente que ele sabia do negócio. O Renato tem uma capacidade incrível de ir profundamente em um assunto e de explicá-lo de maneira simples.”

Como especialista na classe C, Renato se aproximou não só da imprensa e de potenciais clientes, mas também de consultorias que poderiam encará-lo como concorrente, como a Gouvêa de Souza, especializada em varejo. Seu fundador, Marcos Gouvêa, conheceu, em eventos, aquele jovem que despontava como especialista nos consumidores emergentes. “Quando o vi a primeira vez, o achei presunçoso, arrogante, cheio de si. Porém visionário, inteligente, articulado, dinâmico e muito elegante”, lembra. Os dois preferem se definir como parceiros de mercado a competidores.

O jeito expansivo de falar, movimentando o corpo e as mãos, e os depoimentos que não economizam em contar as próprias vitórias podem conferir a Renato o tal “ar presunçoso” que Marcos Gouvêa relata. Uma imagem parecida teve o ativista social Celso Athayde. “A minha primeira impressão foi a de que ele era um cara cheio de marra e metido a sabe-tudo. O tempo passou, e ele continua cheio de marra, continua metido e realmente sabe muita coisa”, diz.

DA CLASSE C PARA A FAVELA
Renato e Celso se aproximaram em 2012, no evento I Fórum Novo Brasil, que discutiu a nova classe média, por iniciativa do Data Popular e outras organizações. Naquele momento, Renato já estava interessado em conhecer mais a fundo as favelas do Brasil. “Além do preconceito de cor e de classe, a favela sofre o  preconceito de território. E, mesmo assim, é um celeiro de criatividade e de vontade de empreender”, explica. Nada melhor do que se unir a alguém que cresceu em uma delas – aos 14 anos, Celso foi morar na Favela do Sapo, no Rio de Janeiro.

Juntos, os dois fundaram o Data Favela, dedicado a estudar as comunidades. Em 2013, o instituto nasceu com uma equipe de moradores das favelas, devidamente treinados como pesquisadores. A primeira pesquisa realizada pela empresa foi “a maior radiografia das favelas já feita no mercado brasileiro”. A ideia era mostrar que, apesar de toda escassez e adversidade, aquele era um mercado que movimentava bilhões de reais. O estudo revelou, por exemplo, que 53% das pessoas que vivem em comunidades brasileiras tinham conta em banco. O tema foi debatido no hotel mais luxuoso do Rio de Janeiro, o Copacabana Palace, para um público formado por empresários, executivos, membros do governo e, claro, moradores da favela.

Ele se emociona com os números não só por causa da paixão que tem pelo trabalho. Mas também pela paixão de entender o que está mudando no comportamento das pessoas que leva àquele resultado – Paulo Correa, presidente da varejista C&A

No ano seguinte, as descobertas do novo instituto renderam o livro Um país chamado favela, escrito a quatro mãos e lançado no shopping JK Iguatemi, que reúne algumas das marcas mais sofisticadas do mundo, em São Paulo. Também foram organizados três lançamentos na sede da Cufa (Central Única das Favelas), no Rio de Janeiro, para os então candidatos à presidência do país: Dilma Rousseff, Aécio Neves e Marina Silva.

Renato está animado em utilizar os conhecimentos que acumulou nos mergulhos em realidades tão diversas com a profundidade que tanto preza, à frente de seu Instituto Locomotiva. E o mercado reconhece esse diferencial. A capacidade de dialogar da mesma forma com interlocutores de universos distintos é a sua principal qualidade, segundo Luiza Helena Trajano, dona da rede Magazine Luiza, sua cliente desde o Data Popular. “Tenho experiência com as classes populares, que são o nosso público. E o Renato consegue acessar essas pessoas porque se coloca no lugar delas e realmente olha o mundo a partir de sua perspectiva”, diz ela.

Foi a habilidade de enxergar além dos números que também chamou a atenção de Paulo Correa, presidente da varejista C&A, quando ele ainda era vice-presidente comercial e contratou, pela primeira vez, o Data Popular para uma pesquisa sobre a classe média. “Eu estava acostumado a pesquisadores que citavam estatísticas, porcentagens, e, de repente, ouvi o Renato falar dos dados com mais contexto”, conta. “Ele se emociona com os números não só por causa da paixão que tem pelo trabalho. Mas também pela paixão de entender o que está mudando no comportamento das pessoas que leva àquele resultado.” Além de C&A e Magazine Luiza, a Locomotiva atende clientes como Via Varejo, Swarovski, Facebook e Bradesco.

Neste mês, a empresa ganhou um novo sócio, o jornalista Marcelo Tas. “Gosto demais do olhar inusitado com que o Renato traduz a complexidade, especialmente, a realidade brasileira”, diz. Ele chega para completar o trio de sócios, formado também por Carlos Alberto Júlio, ex-presidente das empresas HSM (especializada em educação executiva, que comandou por dez anos), Tecnisa e Polaroid do Brasil.

Alguns amigos próximos de Renato sabem que, por trás de tanta paixão e atitude, ele guarda uma improvável lista de medos. Medo de não ser feliz. De não fazer quem ama feliz. De não conseguir cumprir algo com o que se comprometeu. De perder o tesão pelo trabalho. De cometer alguma injustiça. Ou seja, de virar suco. Quando perguntado sobre essa lista, ele a admite sem cerimônias. Até porque esses medos não o paralisam. O que fazem, sim, é empurrá-lo ainda mais para a frente.