A ideia da capacidade de raciocínio perfeito do ser humano, como alguém que toma decisões corretas e racionais, faz parte do cerne da teoria econômica tradicional e é denominada racionalidade.

Entretanto, esta visão é colocada à prova por estudiosos da economia comportamental, cujas teses estão calcadas na ideia da racionalidade limitada de Herbert Simon. A economia comportamental é uma disciplina relativamente nova, decorrente da incorporação, pela economia, de preceitos da psicologia, da neurociência e de outras ciências sociais. Seus pesquisadores partem de uma crítica à abordagem econômica clássica, apoiada na concepção do ‘homo economicus’, descrito como um tomador de decisão racional, ponderado, centrado no interesse pessoal e com capacidade ilimitada de processar informações.

Os estudos do campo comportamental ganharam destaque nos últimos anos, com grandes contribuições do americano Richard H. Thaler, vencedor do Prêmio Nobel de Economia. Suas pesquisas abordam desde a dificuldade em poupar para a aposentadoria à incapacidade de se pensar com clareza quando há algum desejo implícito na compra.
Considerando-se que o comportamento irracional influencia o processo decisório, entender esta irracionalidade é importante. Segundo Dan Ariely, famoso professor da Duke University, as pessoas são irracionais e, além de tudo, previsivelmente irracionais. Em outras palavras, o comportamento irracional não é destituído de sentido ou tido como aleatório: eles são sistemáticos e previsíveis.

Assim, devemos saber algo importante sobre o comportamento humano: as pessoas raramente fazem escolhas absolutas. Quando da oferta, o indivíduo se concentra na vantagem relativa de uma coisa sobre a outra e calcula seu valor adequadamente. Nosso cérebro está programado a observar o que está em volta em relação aos outros, não há como evitar isso. Na verdade, este fato faz com que as pessoas tomem decisões fundamentadas em simples comparações e na ideia de valor subjetivo.

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