Até outro dia, eles se chamavam formadores de opinião. Agora, foram rebatizados como "influenciadores" e dificilmente escapam do adjetivo "digital". São porta-vozes de novas relações sociais, mais democráticas e transparentes, e embolaram o conceito de celebridade, virando o marketing de ponta-cabeça

Era uma vez, e não faz tanto tempo assim, uma sociedade em que poucos tinham voz.

Esses poucos recebiam o nome de formadores de opinião e estavam, quase sempre, associados a uma fonte de poder – era a partir dessa fonte que exerciam sua influência. É só pensar no comentarista da grande rede de televisão, no articulista de uma revista semanal ou ainda no colunista de um grande jornal. Do alto de suas plataformas de grande alcance, eles defendiam seus pontos de vista e mobilizavam admiradores e detratores. Eram também formadores de opinião celebridades dos naipes mais diferentes – atores, escritores, músicos, políticos.

Então, veio a internet, nela nasceram as redes sociais e, em pouco mais de uma década, a sociedade dos formadores de opinião tornou-se a sociedade dos influenciadores… digitais. “Digitais porque hoje não dá praticamente para desconectar o digital de nenhum processo de comunicação”, explica Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP e professor do curso de Comunicação e Marketing. Em contraste com as vozes elitizadas do passado recente – e recente mesmo, já que esse é um fenômeno de praticamente uma década –, essas novas vozes ecoam em um cenário bem mais democrático. Ocupam canais do YouTube, criam blogs com milhões de views, conquistam multidões de seguidores em redes como o Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat. Só o YouTube afirma ter cerca de 1 bilhão de usuários, quase um terço da população conectada do planeta. “Além da exposição a grandes audiências, esses influenciadores digitais possuem também total controle sobre seu canal, podendo vender mídia – anúncios – diretamente”, define Messa. “É diferente das celebridades ‘clássicas’, muitas vezes restritas a contratos assinados com emissoras de TV, por exemplo.”

Nesse universo ainda muito fluido e dinâmico, fica difícil descrever quem é o quê. A celebridade da TV é formadora de opinião, mas tem seguidores em seus perfi s públicos nas redes sociais – portanto, apresenta-se também no meio digital. O apresentador William Bonner foi considerado no ano passado uma das 15 personalidades mais influentes da internet, em levantamento realizado pela revista GQ; só no Twitter, rede que usou para informar que tinha se separado de Fátima Bernardes, tem mais de 10 milhões de seguidores. O influenciador migra do meio digital para publicações impressas, casando sua audiência com o prestígio das mídias convencionais – um exemplo comum é a blogueira que se torna capa de revista ou personagem de reality show. O youtuber famoso escreve livro, faz show; não será já uma celebridade? “Hoje os conceitos se fundiram – ao menos para esses influenciadores que têm muitos seguidores”, acredita o publicitário Marcelo Tripoli, ex-aluno de Publicidade da FAAP. No passado, lembra ele, celebridade era um conceito universal: Antonio Fagundes era famoso e ponto. Hoje, há celebridades para todos os nichos e gostos. “Meu sócio não conhece a Jout Jout, youtuber que é muito influente entre mulheres de 20 e poucos anos. Os youtubers de games que minhas filhas, gêmeas de 8 anos, seguem, são celebridades para elas, embora eu não os conheça.” Em resumo, a origem desses influenciadores/celebridades varia; podem vir da TV ou da internet, porém o resultado é o mesmo: fama e ascendência sobre seus seguidores.

Antes, ninguém era famoso porque era famoso, e sim porque tinha feito algo relevante. Hoje, basta ter muitos seguidores nas redes, o que se faz oferecendo a essa audiência algo com que ela se identifica. É um fenômeno típico da democracia de mercado: mais gente incluída, porém tudo mais banal – Luis Felipe Pondé, vice-diretor do curso de Comunicação e Marketing da FAAP

Para o filósofo Luis Felipe Pondé, vice-diretor do curso de Comunicação e Marketing da FAAP, os formadores de opinião do passado estavam mais associados à mídia clássica e a uma carreira construída. “Antes, ninguém era famoso porque era famoso, e sim porque tinha feito algo relevante e ficou famoso. Hoje, basta ter muitos seguidores nas redes, o que se faz oferecendo a essa audiência algo com que ela se identifica: comentários engraçados, um jeito de emagrecer ou de se vestir, ideias fortes e polêmicas para alimentar a sede de ‘sangue’ das pessoas”, acredita. “É um fenômeno típico da democracia de mercado: mais gente incluída, porém tudo mais banal. Há um esvaziamento da ideia de conteúdo, algo que caminha junto com o processo contemporâneo.”

MAIS CONHECIMENTO, MENOS MESA DE BAR

Muito se fala da banalidade das vozes pulverizadas do universo das influências digitais, da mesma forma que, nos anos 80, falava-se da perda de qualidade da TV aberta. “Ainda estamos amadurecendo em relação às novas plataformas sociais. Porém, cada vez mais percebemos que não é uma mesa de bar”, afirma Messa. A maioria dos especialistas ouvidos pela Revista FAAP, no entanto, concorda que o espaço ocupado por esses influenciadores fala bem dos atuais arranjos sociais. “Quanto mais vozes, mais democrática a sociedade”, acredita a publicitária formada pela FAAP Daniela Klaiman, fundadora e CEO da Unlock de Future, holding que reúne várias startups. “Todos têm espaço para ser ouvidos. Nem sempre conseguem ser claros, mas é uma mudança muito interessante.”

É a empatia que leva o influenciador ao topo da pirâmide. as pessoas percebem quando falta transparência e verdade – Edney Souza, organizador da Social Media Week São Paulo

“Os novos influenciadores criam muitas oportunidades de disseminar informação e conhecimento”, acredita Carlos Santis, publicitário e gestor do campus da FAAP em São José dos Campos (SP) e apoiador do seminário “Creators do Vale”. Em agosto passado, esse seminário reuniu influenciadores do interior para discutir conteúdo, credibilidade e outros temas candentes no mundo digital. Carlos Santis lembra que hoje milhares de canais oferecem videoaulas em múltiplas áreas do conhecimento, de moda e fotografia a games, bem como testemunhos que favorecem comportamentos sociais mais tolerantes. No ano passado, Luba, um jovem youtuber catarinense (3 milhões de seguidores) que se declara gay, gravou um vídeo ao lado da mãe, segundo ele “atendendo aos pedidos de ajuda” de meninos e meninas que não sabem como revelar sua homossexualidade aos pais. Em um ano, o vídeo teve mais de 2 milhões de visualizações.

ÀS CLARAS

Outro legado já visível, e positivo, da ampliação do universo de influenciadores é uma inequívoca pressão por transparência e coerência. Um exemplo recente envolveu a empreendedora Bel Pesce, que ficou conhecida como “a menina do Vale” por ter trabalhado em empresas de tecnologia do Vale do Silício, na Califórnia. Há poucos meses, Bel lançou um crowdfunding, forma de financiamento coletivo pela internet, para abrir uma hamburgueria em São Paulo, mas foi rapidamente bombardeada pelos usuários da plataforma: por que, sendo uma empreendedora bem-sucedida, ela não utilizava o próprio capital para financiar o negócio? A grita foi tão grande que Bel acabou por cancelar a vaquinha virtual. “Pela primeira vez, sentimos na pele o quanto uma percepção que não esteja alinhada com a intenção pode rapidamente produzir efeitos que te distanciam ainda mais da sua intenção”, escreveu ela em seu perfil no Facebook, justificando o recuo.

Qualquer um que tiver uma conta numa rede social, ou mesmo uma boa roda de amigos numa mesa de bar, pode ser um influenciador. O ponto hoje é que o meio digital amplificou o poder de influenciar – Marcelo Tripoli, formado em publicidade na FAAP

Quando alguém passa a seguir um influenciador em suas redes, ou mesmo quando esse laço se dá fora do virtual – pois ainda há espaço para influenciadores que se movimentam fora do digital –, estabelece-se entre personalidade e seguidor um pacto não explícito, mas poderoso. Edney Souza, organizador da Social Media Week São Paulo, evento que ocorre simultaneamente em várias cidades do planeta, inclusive em São Paulo, e que este ano levou palestras à FAAP, define esse pacto assim: “Você proverá informações e eu, em troca, lhe darei atenção e deixarei que seja meu guru nesse caminho”. Quem rompe esse acordo, afirma Edney, corre o risco de perder o respeito da audiência e, por tabela, a própria audiência. “É a empatia que leva o influenciador ao topo da pirâmide. As pessoas percebem quando falta transparência e verdade”, alerta ele.

O MAIS POPULAR DA ESCOLA

Se há um segmento que compreendeu rapidamente o potencial do “capital” representado pelas redes de influenciadores e logo apropriou-se dele, esse segmento é a publicidade. Quem descreve o processo é Elisa Prado, relações públicas e diretora executiva da TV1 RP, do grupo de agências TV1: “Hoje, quando começamos a trabalhar com uma marca, perguntamos com quem ela quer dialogar e então vamos atrás dos influenciadores. Antes, eles estavam nas mídias tradicionais. Hoje, e cada vez mais, estão em redes digitais”. Com ferramentas de tecnologia da informação, a equipe de Elisa – da mesma forma como ocorre em qualquer agência antenada hoje – identifica pequenos grupos, de 20 a 30 pessoas em geral, que são verdadeiramente influenciadores. Audiência é importante, mas credibilidade é vital. “Há influenciadores que cobram até 30 mil reais por um post em sua rede social, mas, se não tiverem aderência à marca, esse esforço pode se perder”, explica ela. A maioria das agências, hoje, faz um movimento diferente do aporte financeiro puro e simples: descobre quem são os influenciadores e monta um leque de ações com custos menores e resultados extraordinários. “As blogueiras identificadas por nós como relevantes, mesmo que não tenham grandes audiências, ficam sabendo antes do lançamento de produtos e criam expectativa em suas redes”, conta Elisa.

Além da exposição a grandes audiências, influenciadores digitais possuem também total controle sobre seu canal, podendo vender anúncios diretamente. É diferente das celebridades ‘clássicas’, muitas vezes restritas a contratos – Eric Messa, professor e coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP

Está aí um universo cheio de possibilidades, acredita Eric Messa. “Influenciadores como esses falam com um nicho muito específico. Ainda não têm exposição nas mídias impressas nem na TV, mas quem faz parte daquele grupo reconhece aquela pessoa. São como o menino mais popular da escola, aquele que aparece com um tênis novo e todo mundo quer um igual”, observa.

UM LÁPIS E UM OSSINHO

Qualquer que seja a estratégia escolhida pela marca para se relacionar com os influenciadores, há alguns fatores essenciais para que ela funcione azeitadamente. O mais importante é ter pessoas dedicadas ao monitoramento contínuo das redes de influências. Foi por meio desse monitoramento que a agência de Elisa montou um case divulgado por várias publicações voltadas para o mercado publicitário. No mapeamento diário da rede, a equipe responsável descobriu que a blogueira Bruna Santina, dona do perfil Niina Secrets (2 milhões de seguidores no YouTube), estava chateada: seu cachorro, Sunny, tinha comido um lápis de olho. “De olho nas oportunidades, e com anuência de um cliente daárea de beleza, enviamos no mesmo dia um novo lápis de olho, da marca do cliente, para a Bruna – e um ossinho para o cachorro”, conta Elisa. A ação rendeu um agradecimento comovido nas redes da blogueira e grande repercussão on e off-line. “Isso é relacionamento digital verdadeiro”, afirma Elisa.

Embora pujante, o meio digital não matou o influenciador off-line, e segue mobilizando tribos menores, mas nem por isso menos relevantes. “O máximo que eu tenho de digital é usar o Outlook”, brinca o administrador de empresas Marcos Flavio Azzi, formado em Administração de Empresas pela FAAP e fundador do Instituto Azzi. Entre 2008, data de sua criação, e 2016, quando foi incorporado a outra organização, o Instituto Azzi incentivou a filantropia entre pessoas de alto poder aquisitivo – gente que Azzi conheceu ao longo de uma bem-sucedida carreira na Hedging Griffo, instituição de private banking. Sendo ele próprio um filantropo, habituado a investir 1% de seu patrimônio líquido anual na reforma de casas na periferia, Azzi propôs um novo jeito de ajudar, afinado com o mundo dos negócios: com seleção cuidadosa dos projetos que receberiam dinheiro, prestação de contas rigorosa e afinidade entre doador e causa. Sua rede chegou a 700 investidores em potencial. “Começou com antigos clientes que me indicavam para outros e assim por diante. Eu começava os contatos pelo Outlook ou pelo celular e era sempre bem recebido. O tempo que passei na FAAP me preparou para circular bem em ambientes de alto poder aquisitivo.”

Azzi prefere referir a si mesmo como inspirador, e não como influenciador. A dupla off-line Iara e Eduardo Xavier assume-se como tal: “Queremos influenciar as pessoas a ser a mudança que elas querem ver no mundo”, afirma Iara, citando a frase famosa atribuída a Mahatma Gandhi. Autoproclamados “Caçadores de Bons Exemplos”, os dois abandonaram uma vida de conforto em Divinópolis (MG) para viajar de carro pelo Brasil em busca de histórias inspiradoras, que divulgam por meio de suas redes sociais – têm cerca de 150 mil seguidores ao todo. No entanto, é no olho no olho e no trabalho de formiguinha que eles veem sua força. “É o brilho no nosso olhar que convence nossas plateias de que todos podemos fazer algo para ajudar o próximo”, explica Iara.

On ou off-line, o fato é que todos somos influenciados o tempo todo, e assim é desde que a humanidade passou a registrar seus processos sociais. “Não vivemos em uma ilha, vivemos em sociedade, e por isso a opinião dos outros importa”, observa o publicitário Marcelo Tripoli.  Os influenciadores, digitais ou não, são só a faceta mais recente de uma necessidade que já vem impressa no DNA humano – e que, provavelmente, nunca irá mudar.